El escaparate de la naturaleza refuerza el poder de seducción de las tiendas

Las marcas recurren a elementos inspirados en la naturaleza para crear espacios más agradables, reducir el estrés y reforzar el vínculo emocional con el cliente, explica a su vez Domingos Esteves, Coordinador del Comité de Expertos de la Asociación Española del Retail (AER). Para ello se utilizan materiales como la madera o la piedra, colores inspirados en la naturaleza y espacios más abiertos y confortables, vegetación integrada, textiles naturales e incluso elementos sensoriales como la iluminación, determinadas fragancias o ambientes más relajados: «La clave es que deje de ser decoración y pase a formar parte del propio concepto comercial y de la experiencia que la marca quiere ofrecer».

Pero también hay que diferenciar entre la biofilia y el biomorfismo, dos conceptos estrechamente ligados en el diseño de interiores comercial y que responden a enfoques distintos y complementarios, puntualiza Marta Martínez, decana del Colegio Oficial de Decoradores y Diseñadores de Interior de Madrid, Coddim. La biofilia parte de la idea de que las personas necesitamos mantener una conexión con la naturaleza porque influye en nuestro bienestar físico y emocional. En cambio, el biomorfismo se inspira en las formas, estructuras y geometrías del mundo natural para construir espacios mediante curvas, ritmos orgánicos, superficies fluidas y composiciones que recuerdan paisajes, organismos vivos o procesos biológicos». La gran transformación es que «esta inspiración ya no se limita a reproducir la naturaleza visualmente, sino que empieza también a incorporarla con la aplicación de materiales sostenibles y biofabricados desarrollados a partir de recursos que antes se descartaban como fibras agrícolas, restos vegetales, algas, corcho, micelio o subproductos forestales y alimentarios».

Por eso, coinciden los expertos, no se trata de una moda pasajera, sino una tendencia con recorrido por tres razones. En primer lugar, porque los consumidores valoran cada vez más las marcas que transmiten autenticidad, sostenibilidad y preocupación por el bienestar, indica Domingo Esteves. En segundo, porque el comercio físico está redefiniendo su papel y apuesta por una reducción de la exposición masiva de producto, donde la tienda deja de funcionar como escaparate exhaustivo y se concentra en aquello que el canal online no puede sustituir: experiencia, emoción y conexión, continúa Marta Martínez. Y, por último, porque los entornos inspirados en la naturaleza según diversos estudios, explican desde Greenarea, demuestran que la presencia de elementos naturales favorece que el cliente permanezca más tiempo en el espacio, explore con mayor tranquilidad, genere un vínculo emocional más fuerte con la marca e incluso puede influir positivamente en la percepción del producto y en la decisión de compra. Así, prosigue Martínez, «la conexión emocional con un espacio se construye a través de estímulos que percibimos de manera inconsciente y por eso la biofilia suele despertar calma, bienestar y sensación de refugio».

Por eso, sectores como la moda son uno de los más activos, donde se utiliza para construir identidad y expresar su compromiso con la sostenibilidad a través de la materialidad del espacio. Marcas como Adolfo Domínguez, Mango y Ecoalf son referentes en España por incorporar materiales naturales y crear experiencias más cálidas. Esta última ha incorporado totalmente un diseño biofílico en su nueva tienda.

También la cosmética y el bienestar hallan un lenguaje coherente con los conceptos de cuidado, equilibrio y experiencia sensorial como el caso de Aesop, reconocida por su integración de diseño y materiales orgánicos, analizan desde la AER. También hay ejemplos en algunos formatos recientes de Casa del Libro, donde la permanencia, la comodidad y la experiencia adquieren cada vez más protagonismo. En el sector hogar, marcas como IKEA o Arket han integrado durante años la naturaleza y la simplicidad en sus espacios para mejorar la experiencia.

Incluso sectores tradicionalmente racionales o digitales adoptan geometrías suaves y materiales orgánicos para humanizar sus espacios y equilibrar la frialdad de la dimensión tecnológica, apuntan desde Coddim. En realidad, es una tendencia transversal porque responde a expectativas cada vez más presentes en los consumidores. Y aunque las generaciones más jóvenes suelen mostrar mayor sensibilidad, en realidad, los beneficios asociados a espacios más agradables, cómodos y acogedores son valorados por consumidores de cualquier edad.

La clave para aplicarlo, explica Salva Martínez, «está en entender qué emoción busca transmitir el espacio y cuál es el papel que debe desempeñar la naturaleza dentro del proyecto». Entonces la vegetación ayuda a dirigir recorridos, crear puntos focales, delimitar zonas o aportar profundidad visual sin restar protagonismo a aquello que realmente se quiere mostrar. Se usan geometrías orgánicas que huyen de la rigidez mediante el uso de curvas, formas fluidas y estructuras ramificadas inspiradas en hojas o dunas, recorridos que emulan el movimiento en la naturaleza, usando techos envolventes y mobiliario escultórico para crear una experiencia inmersiva, o recrear sensaciones propias del entorno natural mediante juegos de color, revestimientos, etc.

Se aplican desde plantas naturales que regulan la humedad y el CO2 hasta vegetación preservada como musgos, líquenes y flores, la cual permite crear jardines verticales, instalaciones suspendidas o esculturas botánicas en locales sin luz natural ni agua. También se prioriza la luz natural y las variaciones de iluminación para que sigan los ritmos biológicos, así como una ventilación adecuada que mejore el confort ambiental. El uso de madera, piedra, tierra y fibras vegetales es también clave, señala Sonia Hernández-Montaño Bou, bioarquitecta y fundadora de Arquitectura Sana. «Es importante que sean materiales reales y no sintéticos para que aporten beneficios biológicos como la regulación térmica y la mejora de la calidad del aire», añade.

En espacios donde la luz natural escasea, la opción de la vegetación preservada ofrece una gran oportunidad. En Greenarea trabajan con musgos, líquenes, plantas y flores naturales que mantienen su apariencia, textura e incluso parte de sus aromas sin necesidad de luz natural ni agua.

Pero esta filosofía va más allá de la estética. Según explican desde Arquitectura Sana, se basa en los principios de la biomímesis, una disciplina que observa cómo funciona la naturaleza para trasladar sus soluciones al diseño de edificios e interiores. El objetivo es crear espacios que favorezcan el bienestar físico y emocional. «Ha pasado de ser una tendencia estética a una necesidad biológica y técnica para reconectarnos con la naturaleza en entornos urbanos», afirman. A todo ello se suma la sostenibilidad ligada a la descarbonización de los edificios. El uso de materiales naturales reduce la toxicidad ambiental y disminuye las emisiones de carbono asociadas al proyecto y aunque la normativa actual fija unos requisitos mínimos, «las nuevas directivas europeas están impulsando soluciones constructivas que reduzcan emisiones y contribuyan a crear entornos más saludables».